格力悄悄推出了大松手机,这款手机搭载了高通骁龙5G芯片,售价2699元起。格力因为有着董明珠这样自带流量的高管,即使是低调上线,也引发了业内外的广泛关注。
  五年前,董明珠宣称:“格力要做手机,分分钟的事情,销量做到1个亿。”然而格力连续生产了四代手机,但销量总是低开低走。除了对手机配置和价格的质疑,还有业内的不解和疑虑。那为何手机业务既没有带来利润,还有损害格力的品牌,为什么坚持要制造手机呢?
  格力为何坚持手机梦?
  格力做手机的缘起,可以追溯到2013年第十四届中国经济年度人物颁奖盛典,彼时格力的掌舵人董明珠和小米创始人雷军的一场赌约,时至今日仍然是话题。2014年,智能家居的趋势激增。以智能电视为代表的智能家居正在兴起。数据表明,全球智能家居市场规模在2023年将达到1550亿美元,而家居智能化是大趋势。
  家电公司必须把握智能家居的趋势,并且最重要的任务是抓住智能终端作为入口,来创建整个房屋的智能生态系统。其中几乎每个人都有一个的智能手机被认为是最重要的入口。美的联合了小米,360联合了与酷派,魅族联合了海尔,竞争对手已经与手机品牌接二连三地合作,只剩下格力了。
  在2014年,格力年度报告中将其手机业务描述为:“抢先争夺智能家居入口,成为连接各个家电设备并搜集数据的平台。”明显,格力希望通过手机业务抢占智能家居的入口。虽然成本很高,但收益也很高,如果能够成功开发出手机,格力不仅可以占领入口,它还可以完成从传统制造企业到互联网的转型,还会与家电业务相互促进。
  2015年,格力进入手机行业,董明珠展示了格力第一代产品,也开始了格力屡战屡败的造手机之路。2018年10亿赌约结局揭晓,小米集团营收落后格力电器251亿元左右,也就是说,雷军输掉了这场赌局。但时隔仅一年,小米就以2058亿元的年营收反超格力。
  时至今日,格力一直打不开手机市场,没有销售作为基础,现实与董明珠所设想的好形势大不相同。一般理性的战略决策是退出,但格力坚持做手机,和董明珠的个人风格很大关系:一方面董明珠对格力制造是非常自信的,另一方面董明珠也有种不服输的性格。
  空调优势为何难以嫁接手机?
  舆论的疑问集中在:在空调上大获成功的格力,为何不能在手机业务复制成功?性价比太低也许是问题的关键。格力空调当年超过春兰空调最根本优势的是质量过硬。如今,格力拥有全球规模最大的专业空调研发中心,才能在消费者中树立了“好空调,格力造”的良好口碑优势。但格力做其他业务都是把格力做空调这一套简单复制,导致格力手机与主流手机制造商之间存在严重滞后。实际上格力需要的只是带有“ 格力+APP”的智能遥控器,而手机业务早已经是复杂的社会属性工具。格力从技术上赶上手机市场的高速发展是很难的,新的产业链需要全新的积累,其在上游和下游的格局也将发生变化。空调和手机是两种完全不同的产品,格力的空调经验很难成功地复制到手机生产中。实际上,包括海尔、TCL、海信等家电企业都尝试推出自身品牌的手机,不过大多已逐步销声匿迹或者被边缘化,软件、互联网的思维和基因是传统家电企业很难补足的。
  骑虎难下的手机业务未来胜算几何?
  对于手机业务,董明珠曾表示,“别人怎么看不重要,关键是你自己做的对不对。”现在格力又用新的品牌推出了新的手机,也表明了其坚持做手机的决心。格力实际上也确实需要手机业务作为新的增长支持。
  目前格力和对手在智能家居方面明显出现差距。2020年上半年,格力电器智能业务收入仅为2亿元,占总营收0.3%;而美的集团机器人及自动化业务收入为95亿元,占比7%;海尔的物联网生态收入38亿元,同比增长96%;截至2019年12月31日,小米之家在大陆运营的门店已超过630个,IOT与生活消费品的营收到2019年增长至621亿元。同时,由于疫情的影响,格力的单一空调业务明显陷入困境,收入同比下降近29%,虽然董明珠直播4小时,在618带货102.7亿,但今年,格力的空调业务营收被美的超越。
  此外,格力也曾在新能源汽车上布局第二增长曲线,2016年,董明珠联合王建林和刘强东30亿入股了银隆新能源。但业务持续趋冷,银隆也曝出拖欠货款、产品积压和裁员,股份已经拍卖了9次,拍卖价格一再下降。这就不难理解,格力不放弃手机业务的无奈,毕竟手机已经制造了5年,并且有一定积累。只是鉴于格力手机的销售水平,在手机零件供应商面前还缺少议价权。如今,在新基建的大趋势下,小米进一步完善AloT拼图加速布局大家电,而华为分离了荣耀品牌,国内手机和智能家电市场格局会存在更多变数,格力仍有机会赢得一席之地。